BtoBマーケティングとは、企業間マーケティングのことを指します。
今後BtoBマーケティングを展開する必要があるにも関わらず、企業・一般の個人間BtoCマーケティングと何が違うのかイメージできなかったり、具体的にどんなマーケティング手法があるかわからなかったりと、お困りではありませんか? 

本記事ではBtoBマーケティングの特徴やBtoCマーケティングとの違いを分かりやすく解説していきます。
その上で、BtoBマーケティングのさまざまな手法について、それぞれのメリット・デメリットとあわせても紹介していますので最後までお付き合いくださいませ。

1、BtoBマーケティング(B2B)とは

それではまず、BtoBマーケティング(B2B)とはどんなものか。また、その必要性について簡単に解説していきます。

(1)BtoBマーケティング(B2B)とは
BtoBマーケティングとは、企業間(Business to Business)で行われるマーケティングを指します。B2Bと略して表記されることもあります。

BtoBマーケティングとよく対比されるのが、企業と消費者間で行われるBtoCマーケティングで、B2B同様、B2Cと略して表記されることもあります。

ネットショッピングなど、個人がする買い物は全てBtoCマーケティングなので、こちらの方が馴染み深いのではないでしょうか。
けれど、取引額が高額となるBtoBマーケティングの方が市場規模ははるかに大きいです。

(2)BtoBマーケティングの必要性
これまで企業間の取引では顧客の新規開拓より、特定のお得意様の要望をもとに製品・サービスの開発を行っていることが少なくありませんでした。
そして、そのニーズを満たすことで売上を拡大することを重視してきました。

さらに顧客企業は、対面での営業を重んじる傾向がありました。
そのため、マーケティングの手法が、これらの営業活動を補助する程度のものとして、それほど重視されてこなかった状況があります。

しかし、多くの企業が海外へ目を向けるなど市場のグローバル化・成熟化がすすむことによって、これまでの営業手法が通用しにくくなったのです。

これまでの数重視の飛び込み営業やテレアポでは、売上を維持できる時代ではもうないのです。

IT化によって企業はウェブサイトから商品やサービス、さらには販売元の情報まで、簡単に取得・比較できるようになっています。
対面での営業だけでは、太刀打ちできないのは当然のことです。

時代の流れに沿って、新しいビジネス環境・市場環境で生き残るためにはBtoBマーケティングが必要なのです。

2、BtoB、BtoCマーケティングの違いとは?


BtoCマーケティングと比較すると、BtoBマーケティングでは、はるかに多くの人や検討すべき事項が関係し複雑になっています。ここでは両者の違いについて、1つずつ詳しく解説します。

(1)概要
まずは、それぞれの概要を簡単に振り返りましょう。
BtoCマーケティングでは、興味の移ろいやすい個人をターゲットにしてマーケティングを行います。

これに対して、BtoBマーケティングでは、検討や購入までに、さまざまなプロセスを必要とする企業をターゲットにマーケティングを行います。

(2)購買行動のプロセス
BtoBマーケティングでは、購買に至るまでたくさんのプロセスが必要です。

まずは、社内の課題や問題を分析し、どういった商品・サービスを購入すべきかの検討に入ります。その後、ウェブサイトを参照したり、複数社から提案書やカタログを取り寄せたりするなどして情報収集が行われます。

次に行われるのが、社内で異なる視点をもつ複数の担当者による比較検討のプロセスです。
この中で購入する商品・サービスが選定され、社内稟議による承認を待ちます。これら一連の流れが、すべて客観的・合理的な基準をもとに行われるのです。

結果、購買に至るまで時間がかかるのもBtoBマーケティングの特徴といえます。

これに対して、BtoCマーケティングでは、検討から決済にいたるまで特定の個人によって行われ、購買に至るまでのプロセスは非常にシンプルです。

また客観的・合理的な基準だけでなく、個人の興味や関心といった要素もこのプロセスに影響します。衝動買いという言葉があるように、検討から購買に至るまでのプロセスが極めてスピーディになることも稀ではありません。

(3)購買者・決裁者
BtoCマーケティングでは、一般的に購買者も利用者も決裁者も同一であることも珍しくありません。

これに対して、BtoBマーケティングでは、課題や問題点の提起をする担当者と、サービス・商品購入の選定をしたり業者と交渉したりする担当者、さらには決済する担当者がそれぞれ別々に存在します。

それぞれの検討段階で、各担当者が存在し、それぞれの担当者で、互いにコミュニケーションをとる必要があります

(4)価格帯
価格帯は、基本的にBtoBマーケティングの方が高くなります。
単価が安いBtoB製品もあるものの、卸売り・まとめ売り・継続取引などの形態によって、結果的に購入金額が大きくなることもしばしば見受けられます。

そのためBtoBマーケティングではすぐに購買には至らず、問い合わせをして営業担当と直接会ってから商談が成立するケースが多くなります。ネットショップで商品を公開するだけで売れることもあるBtoCマーケティングとは違います。

さらに、取引額が高額になることから、BtoBマーケティングでは実績や会社の規模・設立年数など、お互いに対する信用がBtoCマーケティング以上に重要となります。

(5)購入基準
BtoBマーケティングには、仕様や機能、費用対効果、さらには取引先の企業の信用度(与信)などについて、シビアな購入基準がたくさん存在します。

対してBtoCマーケティングでは、コストパフォーマンスや機能性といった客観的な購入基準とあわせて、それ以上に個人的な興味・感情など合理的とは言えない要素がそれ以上に優先されることもあります。

3、BtoBマーケティングにおけるオンライン施策


BtoBマーケティングの施策について、どのような種類があるか紹介していきましょう。
1つ1つ適したシーンが異なるため、それぞれのメリット・デメリットについてもまとめます。

まずはオンラインの施策から紹介します。

①SEO施策
Search Engine Optimizationの略で、自社のウェブサイトをGoogleなどの検索エンジンの検索結果上位に表示させるための施策です。

ウェブサイトの品質をあげたり、多くの人をサイトへ導く品質の高いリンクを獲得したりといった対策が考えられます。

検索エンジンから集客が見込め、広告掲載などのコストがかからないこと、購買の見込みが高い顧客を集客できることがメリットです。

対して、SEO施策によって結果がでるまでに時間がかかることや、検索エンジン側のアルゴリズムの変更、ペナルティなどによって順位が変動する可能性があり、安定した予想をたてられないことがデメリットです。

②リスティング広告
検索エンジンの検索結果欄に掲載する広告のことです。
たとえば「法人 インターネット回線」と検索した際に、法人向け光回線やモバイル回線など関連サービスの広告を表示させることができます。

広告の表示箇所はオークションによって決まり、入札価格の高い広告から検索結果のより上部など、ユーザーの目に留まりやすい箇所に表示されます。

自然検索の結果より目立つ箇所に広告を表示できることや、見込み顧客を呼び込めるのがメリットです。また少ない予算から始められること、クリック回数などで予算を測定しやすいこともメリットといえます。

対して、人気が高いキーワードで、検索結果に表示させるには、入札単価を高くする必要があります。検索キーワードのそれぞれの需要は限られるため適切なキーワードを見つけるのに知見が必要となることがデメリットです。

③コンテンツマーケティング

ウェブサイトなどのコンテンツで、ユーザーに有益な情報を提供するマーケティング手法です。

うまくすれば、ニーズが顕在化していない潜在的な顧客を見込み顧客や自社のファンに育てることができます。

低コストで始められること、1度作成したコンテンツは継続的に顧客を連れてきてくれる有効な営業マンのような資産になることがメリットです。

対して、適したコンテンツを作成するための企画力・ライティング力が必要となること、まとまった成果が出るまでに時間がかかることがデメリットといえます。

④eBook/ホワイトペーパーダウンロード
商品の紹介や、商品にかかわる基礎知識・導入事例などの紹介をまとめた資料(eBooK・ホワイトペーパー)のダウンロードと引き換えに、名前やメールアドレスなど営業に役立つ情報を入力・送信してもらうマーケティング手法です。

見込み顧客に対して、継続的な営業活動を実施できることや、ダウンロードから次のアクションへつなげ購買につなげやすいのがメリットです。

対して、公開した内容は、競合他社にも取得されることや、嘘の情報を入力してダウンロードする顧客もいることがデメリットといえます。

⑤メールマーケティング
メールマガジンなど、メールを送信するマーケティング手法です。
新商品・新サービスの紹介、イベントの案内など、さまざまな内容に活用できます。開封率やクリック率などによって効果測定を行います。

企業側のタイミングで見込み顧客に対して、企業側からアプローチできます。またキーワード検索などで呼び込みにくい内容も顧客に届けられることが、メールマガジンのメリットです。

対して、顧客の興味を惹くに足りるメルマガを作成する企画力・ライティング力が求められます。
また、興味がもたれないと読まれなかったり配信解除されてしまったりすることもデメリットです。

⑥ソーシャルメディア
Twitter・Instagram・LINEなどのSNSを利用したマーケティング手法です。
優良なコンテンツを配信すれば、膨大な数の見込み顧客を自社ウェブサイトなどへ呼び込める可能性がある他、顧客との信頼関係を築くためにも役立ちます。

アイデア次第で資金がなくてもユーザーが情報を拡散してくれ、スピーディに情報が広まる可能性があることがメリットです。

対して、投稿内容次第では、ユーザーの反感を買い炎上するなど逆効果になることもある点がデメリットといえます。

⑦オンラインセミナー
インターネット上で配信されるセミナーのことを指します。
ユーザーに役立つ情報をセミナーで提供することで、潜在顧客を見込み顧客に育てられる可能性があります。

リアルのセミナーのように会場確保などのコストがかからない上に、顧客側も自社などからアクセスしやすいのがメリットです。
セミナーの録画を使ったマーケティングを改めて展開したり、セミナーで利用した資料をコンテンツマーケティングで利用したりできます。これにより、1度きりのセミナーとしてでなくその内容を活用しなおせる点もメリットといえます。

対して、カメラなど導入に初期投資が必要だったり、リアルなセミナーと比較すると顧客の反応が確かめにくかったりする点がデメリットです。

⑧調査レポートやアンケートなど
市場調査の結果や、ニュースで話題となっているニッチな内容に関するアンケートの結果をまとめて公開するマーケティング手法です。

eBookなどのように、ダウンロードする際に個人情報を入力してもらうことができます。レポートやアンケートの結果をからめて、自社商品・サービスの紹介をすることも有効です。

顧客との信頼関係に役立つ他、口コミなどで広く拡散される可能性がある点がメリットといえます。

対して、調査やアンケートに工数やコストがかかること、時間が経過すると情報が古くなり再利用しにくい点がデメリットです。

⑨プレスリリース

ウェブメディアをはじめとした各種報道機関で、サービスリリースなどの情報を公開することを指します。
顧客はもちろんのこと、宣伝してくれる報道機関の目にも触れることになります。

基本的には無料で実施できること、コンテンツによっては膨大なアクセスが得られることがメリットです。

対して、報道機関側の決定によって必ずしも掲載されるわけではない点、報道機関側でコンテンツを書き換えるため期待した通りに掲載されるとは限らない点がデメリットです。

(2)オフライン施策
次にオフラインのマーケティング手法も解説します。
以前からあるマーケティング手法が多いので、馴染みのある方も多いことでしょう。

①テレマーケティング
顧客に対して電話をかけ新規顧客を開拓したり、資料請求してくれた見込み客にアプローチしたりする手法です。
飛び込み営業より、多くの顧客に対して効率よくアプローチできる点、うまくすれば見込み顧客から信頼をえられる点がメリットです。

対して、話を聞いてもらえない可能性があること、人件費や代行費といったコストがかかることがデメリットといえます。

②展示会/イベント出展
業界関係者が集まる展示会やイベントに出展するマーケティング手法です。

ブースなどで出展する方法とカンファレンスなどで講演を行う方法があります。イベント終了後に、見込み顧客に対して継続的にアプローチすることもできます。

あらかじめ一定の興味をもった顧客が集まった展示会/イベントで、効率的に営業がかけられること、自社商品・サービスを体験してもらえる機会を作れることがメリットです。

対して、コストや準備の工数がかかること、一般的な営業と比較しても担当者の高いプレゼン能力・営業力が問われることがデメリットといえます。

③雑誌/新聞広告
雑誌や新聞に公告を出稿することです。
信頼性が高く膨大な読者によってみてもらえる可能性がある新聞、読者の傾向からターゲットを絞れる雑誌と、それぞれ特徴があります。

数多くのユーザーにアプローチできること、効率よく多くのターゲットにアプローチできることがメリットです。

対して、広告出稿料が高額となることや、インターネット広告と比べて自社サイトへ誘導しにくい点がデメリットといえます。

④ダイレクトメール/FAX DM

郵送やFAXで、商品・サービスやイベントの案内を届けるマーケティング手法です。

郵送では訴求力の高い画像付きのカタログや小冊子などを届けられます。またFAXでは、スピーディに大量の相手に対して情報を届けられます。

相手が見てくれさえすれば、質の高い情報を届けられるのがメリットです。

対して、印刷代や郵送代といったコストがかかること、開封してもらえない場合も多いことがデメリットです。
さらには開封されたか否かの検証が難しいことができないこともデメリットとしてあげられます。

⑤自社/共催セミナー
自社のみ、もしくはパートナー企業と共催でセミナーを開催することによって、見込み顧客を獲得するマーケティング手法です。

オンラインセミナーと異なり、参加者の反応がわかりやすいことが大きなメリットです。セミナーを撮影した映像や資料を、自社のウェブサイトなどへアップして、継続的なマーケティンクツールとして活用できる点もメリットといえます。

対して、会場や資料の準備、集客などにコスト・工数がかかることや、思ったような集客ができない可能性があることがデメリットです。

⑥代理店販売
商品やサービスを代理店に販売してもらうマーケティング手法です。

豊富なリソースを使って営業がかけられるので、高い売上をあげられる可能性もあるのがメリットです。

対して、代理店にメリットがあるようなシステムを構築・運用する必要があり、その分、コストや工数がかかる点がデメリットといえます。

まとめ

ビジネス環境が以前と比較して大きく変わった現代において、BtoBマーケティングの重要性は大きくなっていると言えます。

BtoBマーケティングで成功するためには、BtoCマーケティングとは大きく異なるその特徴を理解し、適切なマーケティング手法を選んで実行することが必要です。
紹介したように、さまざまなマーケティング手法がありますが、メリット・デメリットを加味し、自社に合う方法を選択していきましょう。