メルマガ。

LINEやメッセンジャーが一般化した今、ダメダメだと思われがちだけどBtoBはもちろん、BtoCでもまだまだ有効です。
今回はメルマガの書き方について、弊社株式会社猿がどうやっているのかを伝えていきます。

弊社はオウンドメディアが4つあったりして様々な領域でリード獲得していますが、そのリードを売上に繋げられるかはメルマガが担っていると言っても過言ではないです!

改善に改善を積み重ね、当初の3倍獲得できるようになったりしています。

今回は、そんな株式会社猿のメルマガノウハウをお伝えします。
ご参考になれば幸いです!

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1、メルマガの目的は?

まず、メルマガの目的について。

前提として、マーケティングのフレームワークにAISASというものがあります。
ご存知の方も多いかと思いますが、

Attention(認知)→Interest(興味)→Search(調べる)→Action(購買)→Share(共有)

という人が製品を買うプロセスの頭文字を並べたものがAISAS
もっとシンプルにすると、

製品を知ってもらって→好きになってもらって→買ってもらう(さらに買い続けてもらう)

ことがマーケティングの目的。

実はメルマガも同じ。

  • 製品を知ってもらう
  • 好きになってもらう
  • 買ってもらう

ことが目的です。

2、メルマガ作成の全体像

メルマガも書く前の戦略が重要です。
プロセスとしては以下の通りです。

  1. 目的
  2. Who
  3. What
  4. How→実際にメルマガ書く

具体的に解説していきます!

3、Whoの考え方

まずターゲットについて明確にします。
できれば会ったことがあるメルマガ会員をイメージできるとベストです。

さらに具体的なWhoの考え方は以下の通りです。

  • 顕在的に抱えている課題・悩み
  • 潜在的に抱えている課題・悩み
  • 購入に到るにあたっての不安
  • 広告・製品との接触時間(When)
  • 広告・製品との接触場所(Where)
  • インサイト(Why)

これらを明確にすることで、読み手に「自分ごと」と思ってもらいやすくなります。

なぜ「自分ごと」と思ってもらうことが大事なのか。
現代の情報化社会。情報は溢れています。ほとんど全ての情報は目に留まりません。

でも、「自分ごと」になる情報には目が留まります。
つまり、「あ、自分のことだ!」と思ってもらう接点を作る必要があるのです。

そして特に重要なのがインサイトです。
インサイトは以下の図の3つの交差点になるようなものを考えましょう。

インサイトとは「ユーザーも気付いていない、購入のきっかけとなる事実」のことです。
具体的には、

①消費者にとって固定観念を覆す新たな発見で
②ベネフィットがあり
③そのブランドだからできる実現できる事実

の全ての条件を満たすものです。

参考:https://twitter.com/naohiroyamamoto/status/1258971770230435840


例を挙げてみましょう。
ライオンのスーパーNANOXのCMをご参照ください。

 

このインサイトはおそらく「これまでの洗剤はほとんど水だったんだ!スーパーNANOXなら濃度が高いからより高い洗浄力が見込める。今度洗剤を買うならスーパーNANOXにしよう」だと思う。

なお、インサイトを明確にする方法としては実際に買った方にインタビューすることが重要です。

以下の点をきっかけに「なぜ知ったのか?」「なぜ欲しいと思ったのか?」「なぜ買ったのか?」「なぜ継続して買おうと思ったのか?」を徹底ヒアリングしてインサイトを見つけましょう。

  • 購入したきっかけ
  • 購入して使ってみて「また使おう」と思ったきっかけ
  • もう一つ見つけるべき重要なもの・・・それがアイデア!

4、Whatの考え方

次にWhatです。
目的達成するために、Whoにどんな価値(What)を認識してもらうかを考えます。

明確にすべきものは以下の通りです。

  • コアベネフィット(プロダクトアイデア)の再創出→コアベネフィットはPODとPOPに分けて考える
  • RTB(Reason To Believe)→口コミ
  • コミュニケーションアイデア案の創出(プロダクトアイデア)
  • その他のベネフィット

これらを明確にしてメルマガに盛り込んでいきます。

なお、WhoとWhatの部分はスプレッドシートなどに整理しても良いでしょう。
以下より雛形をダウンロードできるようにしましたので是非活用してみてください。

5、How→メルマガの書き方

ここまで来たらあとは書くだけです。
以下のプロセスです。

  1. 戦略の内容を本文に落とし込む→「6、メルマガ本文の構成と書き方」
  2. CTAを設置→「7、CTAはボタン!そして文言にこだわる」
  3. タイトルを作る→「8、メルマガはタイトル!作り方」

それぞれ具体的に解説していきます。

6、猿式メルマガ本文の構成と書き方

まず、猿式メルマガの構成を紹介します!
こちらは多くのメルマガを作成する中で「鉄板」と判断した構成になります。

①インサイト(成功するとか損するとか流行ってるとか)→間接的にメリットを伝える
②インサイトを裏付ける事実
③商品・サービスを購入することで実現する最高の結果→コアベネフィットを得た後の状態
④最高の結果が出ることの証明→RTB
⑤商品・サービスを購入するまでの流れと具体的な行動→簡便性・手間なくコアベネフィットを得られることを伝える
⑥Q&A→不安を解消する→ユーザーが疑問に思うことをできれば全て記載する

Who、Whatを明確にするプロセスで得た素材を盛り込んでメルマガ本文を完成させましょう。

7、CTAはボタン!そして文言にこだわる

本文が完成したら次は本文内にCTAを設置しましょう。

ポイントは以下の通りです。

  • ボタンに記載する言葉の主語はユーザー
  • ボタンはファーストビューに設置(あと中段と下段にも設置)
  • ボタンまわりの文言も重要→ユーザーの不安を解消する内容

例えば弊社の運営する不動産投資の教科書で会員向けのメルマガでは以下のようなボタンにすることで高いクリック数、CTRを叩き出しています。

8、メルマガはタイトル!作り方

タイトルは肝です。
そもそもメルマガのKPIは以下の3つです。タイトルは以下の3つの数字全てに影響を与える極めて重要なポイントです。

  • 開封率
  • CTR
  • CVR

そしてタイトルのコツは以下の通りです。

  • 本文と揃える
  • コアベネフィットを盛り込む
  • 簡便性を盛り込む
  • 流行ってる感を盛り込む
  • できれば15字、長くとも30文字でおさめる
  • 強調したい部分は【】にする

例えば弊社の運営する不動産投資の教科書で会員向けのメルマガでは以下の内容で高い開封率を誇っています。実際CV数は3倍になりました。

——

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——

なお、普通のメールの件名にすることで高い開封率を叩き出すことは可能です。
(例えば「セミナーの件につきまして」など)

ただ、弊社のtoCの商材ではCTR・CVRが低くなってしまい結果としてCV数が減ってしまいました。
(BtoBとかならうまくいく可能性高いと思います)

9、その他メルマガで注意すべきこと

その他メルマガで注意すべき点は以下の通りです。

  • 書き出しでは挨拶などは不要
  • 目の前に読み手がいるかのように書く
  • 冒頭でベネフィットを伝える(インサイトに気づかせることを通じて)
  • 不安を解消するもまたベネフィットを伝えるのと同じくらい大事
  • 刈り取り型のメルマガは冗長にする必要なし

この辺りも注意してメルマガを書きましょう。

まとめ

今回は猿式メルマガの書き方についてお伝えしていきました。
ご参考になれば幸いです!