マーケティングのフレームワークと言えば、SWOT分析や、4Pなど様々なものがあります。

今回はP&Gでも有名な、

Who(誰に)→What(何の価値を)→How(どのように届けるか)

をベースにしつつ、より精度の高い記事LPを作るために弊社がオリジナルに編み出したフレームワークを紹介していきます。

弊社は広告運用やLP制作、記事LP制作をする際は全メンバー基本的にこの考え方で戦略を構築しています。

具体的には以下の8つの手順です!

1.目的設定・仮の目標値設定→詳しくは「1、目的・目標値を設定する方法」を参照
2.市況分析(5C分析)→詳しくは「2、市況分析の方法」を参照
3.目標値の再設定→市況分析を踏まえて目標値を再設定します
4.Whoの設定(誰をペルソナにすると費用対効果が最大化するか明確に。ターゲットを深く理解する)→詳しくは「3、優良顧客(Who)の選び方・探し方・深く理解する方法」
5.Whenの設定(ターゲットがいつ記事LPと接触するかを明確化にする)→詳しくは「4、Whenの設定」を参照
6.Whereの設定(ターゲットがどこで記事を読むか?自宅か、通勤電車か?を明確にする)→詳しくは「5、Whereの設定」を参照
7.Whatの設定(Whoを踏まえて、顕在化してるニーズを満たしたり、インサイトを刺激できる商品・サービスの価値は何か考える)→詳しくは「6、Whatの明確化」を参照
8.How(広告文を考えてLPを作る)→詳しくは「7、How→広告文を考えLPを制作する」を参照

このフレームワークは汎用性が高く、TVCMをやろうがTwitter広告をやろうが記事LPをやろうが軸となる考え方ですが、今回はGoogleの検索広告からLPに流入してきたユーザーのCVを狙うことを前提にお伝えしていきますね。

ご参考になれば幸いです!

1、目的・目標値を設定する方法

画像22

まず、LPで実現すべき目的や目標値を決める手順を説明していきます。

(1)目的と目標値は明確でなければならない

そもそも目的・目標値は明確でなければなりません。
例えば以下の通りです。

  • 目的・・・LPに来たユーザーに資料請求ボタンを押してもらう、LPに来たユーザーに無料診断をしてもらう
  • 目標値・・・資料請求を月間100件獲得する。200名のユーザーに無料診断してもらう

(2)デジタルマーケティングにおける目標値

ここで目標値となるのは以下のあたりです。

ここはいわゆるKGIとKPIを設定します。

  • インプレッション数・・・広告が表示された回数
  • CTR・・・クリック率(=クリック数/インプレッション数)→広告がクリックされる割合
  • CPC・・・今回のケースではGoogleのクリック単価
  • CV(コンバージョン)数・・・リード獲得数や問い合わせ獲得数
  • LPのCVR・・・LPに訪問した方のうち、CV(問い合わせ等)のアクションを取る方の割合
  • CPA(問い合わせ単価)・・・1件の問い合わせを獲得するためにかかった費用

(3)目標値の決め方

そして目標値の決め方は以下の条件を満たすものだと良いです。
なぜなら目標値をきちんと決められるか否かは結果に大きく関わるからです。

  1. 大前提として実現可能性があること・・・論理的に目標値を達成できる説明ができること(戦略を立てられること)
  2. でもワクワクするもの(野心的)であること・・・つまり手が届くギリギリを目指す
  3. 数字が明確に定まっていること・・・数字がきちんと定まっていない目標値は定めるべきではない

ですので、例えば前月のCPAが20000円であるにも関わらず、圧倒的に改善できるポイントもないのに、「今月は10000円にする」という目標値を立てるのは間違っています(逆を言うと1/2にする合理的な手段があれば話は別です)。

また、よくあるのは、

  • 問い合わせをできるだけ増やす

というものでこれは数字が明確に定まっていないのでNGです。

  • 今月の問い合わせは100件を目指す

など具体的でなければなりません。

最終的な目標値(KGI)が明確になることで、そこに至るまでのKPIも明確になるので目標値は非常に重要です。

KPIが明確にならなければPDCAサイクルを回すことも難しくなり、結果として改善することもできません。

2、市況分析の方法

画像23

次は市況分析の方法です。

市況分析は5C分析で行います。5Cとは、

  • Company(自社の理解)
  • Consumer(消費者の理解)
  • Competitor(競合他社の理解)
  • Customer(流通など中間顧客の理解)
  • Community(ビジネスをとりまく地域社会の理解)

の5つのCの頭文字から5C分析と言われます(詳しくは以下の記事を参考にしてください!)。

戦況分析の基本、5C分析を徹底解説

市況分析の段階も、戦略立案にあたって非常に重要です(最近はクラウドワークスなどを使うことで中小企業でも安価にリサーチができるので是非実施して欲しい段階です)。

市況分析の目的としては、

  • Google検索広告、LPを活用した広告の目的・目標値の精度をより高めるため
  • CVが最大化するWho(ターゲット)を見つけるため
  • 競合より強力なWhat(ターゲットに感じてもらう価値)を明確にするため
  • どんなキーワードで広告を出すと効果が高いか調べるため
  • 現時点での認知度を把握するため(競合と比較した認知度も)

など、Google広告とLPの効果を高めるためです。

競合分析に関しては、出来る限り多くの競合の、

・広告文
・LP

をチェックしましょう。

ちなみに、分析するにあたっては、見込み客や既存顧客にアンケートを取得したりすることも良い方法です。

認知度調査(例えば「SmartNewsというアプリを知ってますか?」「Gunosyと言うアプリを知ってますか?」のようなアンケート)であれば、クラウドワークスなどのクラウドソーシングを活用することで安く簡単に行うことができます。

3、優良顧客(Who)の選び方・探し方・深く理解する方法

画像24

次は優良顧客(Who)の選び方・探し方・深く理解する方法についてお伝えしていきます。

このフェーズは非常に重要。ここがきちんとできるか否かでLPの精度が大きく変わります。

(1)ターゲットを不必要に絞り込まない!

まず伝えたいのは、ここで定義するWho(ターゲット)の範囲を不必要に絞り込まないことです。

ここで私も尊敬する元USJのCMOの森岡毅さんが著書で仰られたことの概要を紹介させてください。

・USJはかつては「映画好き」をターゲットとしていた
・でも「映画好き」のみをターゲットとしてしまうとエンターテインメント好きの10%しか来場を狙えない
・より多くの方を集客するにはターゲットをもっと広く取る必要がある
・また、コンテンツ力(アトラクションやイベント)が高ければもっと広く狙ってもプロモーションで足を運ばせることができる
・そこで「映画の専門店」から「エンターテインメントのセレクトショップ」にコンセプトを変えた
・その結果、ターゲットのパイが増えて、より多くの方に興味を持ってもらうことができて、毎年来場者数を増やすことができた

マーケティングではよく、「ペルソナを設定しろ(=ターゲットを絞り込め)」と言われます(ここでは「ターゲットを絞る」ということと「ペルソナを設定する」は同義とします)。

でもペルソナを設定するのはあくまで手段であって、目的は「売上の最大化」であることを忘れてはいけません

つまり、ターゲットを「不必要に」絞ってはならないのです。

先ほどのUSJの事例では、「映画好き」にターゲットを絞り過ぎてしまった結果、売上の最大化を逃していました。

あくまで目的は「売上の最大化」なので、「より多くの方に深く価値を感じてもらいアクション(購入)してもらう」ためにどうしたらいいかを考えるべきです。

先ほどの例では、森岡さんはUSJのコンテンツ力を考えた場合、映画好きだけではなく、エンターテインメント好きであればUSJに足を運んでくれる(アクションさせることができる。だから無駄に絞り込む必要はない)と考えたのでしょう。

そこでコンセプトを「エンターテインメントのセレクトショップ」と定義して来場者数を大きく伸ばしたそうです。

ペルソナを設定するのは、「顧客のことを深く理解し、価値を強く感じてもらいアクションしてもらうため」であり、売上を最大化するためにターゲットを不必要に絞り込んではなりません。

(2)優良顧客の選び方・探し方

画像25

ではいよいよ、優良顧客の選び方、探し方についてご紹介していきます。

①優良顧客の選び方

そもそも優良顧客とは何でしょうか?
私たちは基本的には以下の通りで考えます。

そもそも目的は売上の最大化です。

そして売上は、

客単価×客数=売上

の計算式です。

そうすると優良顧客として考えるべきなのは、

  • 客単価の高い方
  • 商品・サービスを購入してくれる方のボリュームゾーンにあたる属性の方→生活用洗剤は老若男女あらゆる方が買う可能性があるが、一番購入してくれるのが40代女性であれば、そこがボリュームゾーンとなり優良顧客となる

です。

なお、さらに優良顧客として定義するのにオススメなのが「ロイヤリティが高い顧客」です。

積極的にあなたの商品・サービスを他人に紹介してくれる方はいないでしょうか?

もしいればそういう方を優良顧客として、次の項目「(3)優良顧客にインタビューする内容」で紹介するようなインタビューを実施すると良いでしょう。

②優良顧客の探し方

そして探し方としては、まずは御社の既存顧客の中から探しましょう。

もし無償で協力してもらうことが難しければ、「QUOカード3000円分プレゼント」などと銘打ってメール等で募集するとよいでしょう。

なお、先ほど紹介したような「ロイヤリティが高い顧客」であれば

より多くの方に弊社の商品・サービスを知ってもらうためにインタビューに協力してもらえませんか?

と話をするだけで協力してくれるでしょう。

(3)優良顧客にインタビューする内容

次にマストでやりたいのが、優良顧客から情報を引き出すことです。

以下の内容をインタビューして、インサイトを解明しましょう。

インサイトについて詳しくは次の「(4)インタビューの主たる目的は「インサイト」を解明すること」の項目でご参照ください。

LPの成否は、

「相手が目の前にいるかのように記事を書けるか」

で変わります。

私どもも最初はテクニック論に終始していましたが、結局はユーザー、もしくはユーザーに近い人からヒアリングすることを通じてインサイトを解明することが重要だと気づきました(もちろんテクニックも大事ですが)。

→お名前、お住まい、年齢、ご家族
→自社の商品・サービスを知ったきっかけは?
→なぜ自社の商品・サービスの必要性を感じましたか?→どのような悩みを抱えていたから購入しようと思ったのですか?
→競合他社と自社の商品・サービスを比較検討しましたか?
→比較検討した結果その商品・サービスを選んだ理由を教えてください
→問い合わせ時に不安に思ったことを教えて下さい
→問い合わせ時の対応はどうでしたか?
→自社の商品・サービスを購入する決め手となった出来事はありますか?あれば具体的に教えてください
→自社の商品・サービスを購入する際に不安だったことを教えてください
→自社の商品・サービスを購入してよかったこと、残念だったことを教えてください
→自社の商品・サービスに関する今の感想を教えて下さい→購入前の悩みは解決しましたか?
自社の商品・サービスをまた購入したいですか?
→自社の商品・サービスを知り合いにオススメしたいですか?その理由を教えて下さい
→ざっくりでいいので一週間の生活リズムを教えてください
→テレビを見るタイミングは?
→どのようなテレビを見ますか?
→新聞は読みますか?
→チラシは毎日見ますか?
→チラシをきっかけに利用した商品・サービスを教えてください
→パソコンは利用しますか?
→パソコンで何をしますか?
→パソコンでインターネットを見ますか?
→パソコンでインターネットを利用する際、どんなサイトを見ますか?
→パソコンでニュースサイトを見ますか?
→パソコンでよく見るニュースサイトを教えて下さい
→パソコンでニュースサイトを見るのはいつ・どんな時ですか?
→最近パソコンでインターネットを利用して購入した商品・サービスは何ですか?(3つほど)
→スマホは利用しますか?
→スマホで何をしますか?
→スマホでインターネットを見ますか?
→スマホで調べ物を調べますか?
→最近どんな調べ物をしましたか?
→スマホでニュースサイト・アプリを見ますか?
→ニュースサイト・アプリは何を見ますか?(SmartNews、Yahoo!ニュースなど)よく見るニュースサイトを教えて下さい
→スマホでニュースサイト・アプリを見るのはいつ・どんな時ですか?
→最近パソコンでインターネットを利用して購入した商品・サービスは何ですか?(3つほど)

以上のように網羅的に紹介しましたが、特に重要なのは以下のあたりです。時間がなければこれらだけでもまずは良いでしょう。

→自社の商品・サービスを購入する決め手となった出来事はありますか?あれば具体的に教えてください
→自社の商品・サービスを購入する際に不安だったことを教えてください
→自社の商品・サービスを購入してよかったこと、残念だったことを教えてください
→自社の商品・サービスに関する今の感想を教えて下さい→購入前の悩みは解決しましたか?
自社の商品・サービスをまた購入したいですか?
→自社の商品・サービスを知り合いにオススメしたいですか?その理由を教えて下さい

なお、直接顧客と対面するケースが難しいこともあるでしょう。

そのような場合はクラウドワークス等で実際にその商品・サービスを利用した方を探し、上記内容をアンケートで取得しましょう!

なお、弊社ではエンドユーザーさんのインタビューが難しい場合、結構このアンケートを活用しています。

かなり安くできるので。

方法については「クラウドワークス アンケート」などとGoogle検索すると探すことができます。

(4)インタビューの主たる目的は「インサイト」を解明すること

画像26

Whoの設定で最も大事なのは、「インサイト」を解明することです。

①インサイトとは?

マーケティングでよく「インサイト」という言葉が使われます。

インサイトについて私は、

「ユーザー本人も気づいてない購入のきっかけ」

と定義しています。

記事LPでもインサイトを刺激することは重要です。

②インサイトの種類とそれぞれの事例

元USJのCMOの森岡毅さんの著書によると、インサイトには2種類あります。

それが以下の2つです。

  • 1.マインドオープニングインサイト

→理性をハッとさせられることで、商品・サービスの真の価値に気づくもの。ユーザーの固定観念を覆し、パラダイムシフトを起こす。

森岡さんの著書によると(引用「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 〜成功を引き寄せるマーケティング入門)、アリエールの除菌力という価値を、CMで「部屋干しの衣類に匂いがするのは衣類にたくさん菌がいるから」と伝えた事例が挙げられていました。消費者は「なるほど!服には菌が付いていたのか!」と気づき、アリエールの除菌効果に興味を持ち、かなり売れたそうです。

つまり、ユーザーの固定観念を覆し、商品・サービスの真の価値に気づかせたのです。

  • 2.ハートオープニングインサイト

→感情をエグることで、商品・サービスの必要性に気づかせるものだ。ユーザーに現状を維持することの危機感を目覚めさせて、商品・サービスの購入に導く。

またまた森岡さんの著書によると(引用「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 〜成功を引き寄せるマーケティング入門)、2010年のUSJのクリスマスのCMの事例が挙げられていました。

CMの演出を通じて、出演しているパパ役の方に「いつか君が大きくなってクリスマスの魔法が溶けてしまうまでに、あと何回こんなクリスマスが過ごせるかな・・・」というナレーションを入れてもらうことで、世の親に「子供が大きくなったらUSJに一緒に行けなくなってしまう」と寂しい感情を刺激し、「今のうちに行っておかなければ」と思わせることで来場を促したそうです。

アトラクションは何も変わってないのにCMの効果だけで来場者は2倍になったようです。

つまり、インサイトを刺激して、感情をエグり、「USJに行かなければ」と思わせてアクションに移したのです。

③インサイトを解明する方法

画像27

以上のように、インサイトを解明することは非常に重要です。

そして、インサイトは以下のステップで解明することができます。

  • マインドオープニングインサイトの場合

1→2のステップで解明することができるでしょう。

  1. ユーザーの中で顕在化している悩み・課題を見つける
  2. 悩み・課題が解決されるだけでなく、さらなる幸せ。つまりユーザーがさらにワクワクするビジョンを描く

先ほどのアリエールの事例であれば、「汚れをなくしたい」という顕在化している課題がまずあります。

その上でさらなる幸せとして、「部屋干しの匂いもなくなる」という状態を想像にすることで、「衣類に菌がいることを気づかせる」必要性に気づき、「部屋干しの衣類に匂いがするのは衣類にたくさん菌がいるから」とCMで伝えることでインサイトを刺激できるでしょう。

  • ハートオープニングインサイトの場合

1→2のステップで解明することができるでしょう。

  1. 現状を維持することによってユーザーに訪れる危機を見つける
  2. 危機を回避するビジョンを描く

先ほどのクリスマスのCMの事例であれば、「子供が成長したら一緒にUSJに行けなくなる」というユーザーにとっての危機をまず見つけて、危機を回避するビジョンとしてCM出演しているパパ役の方に「いつか君が大きくなってクリスマスの魔法が溶けてしまうまでに、あと何回こんなクリスマスが過ごせるかな・・・」というナレーションを入れることでインサイトを刺激できるでしょう。

4、Whenの設定

画像28

次はターゲットがいつGoogle検索しLPと接触するかを明確化にしましょう。

方法としては先ほどの「2、優良顧客(Who)の選び方・探し方・深く理解する方法」でのインタビューの結果を参考にしましょう。

  • いつスマホを見てるのか?

ということがキーポイントとなります。

なぜこのプロセスを経るかというと、ユーザーのことをより深く理解するためです。

つまり、ユーザーがGoogle検索してLPを見るのは、

  • 通勤中なのか、
  • 仕事中にネットサーフィンしてる途中なのか、

ユーザーがいつ検索しLPを見るのか具体的に考えてみましょう。

意外なことですが、

ここをイメージしてLPを作れるか否かでCVRは変わります。

なぜならLPは、

Web上の営業マン

なのです。

とすれば、説得することが大事です。

「目の前にいる相手を説得するようなLPを作れるか」

が重要だからです。

そのため、「3ー(2)、優良顧客にインタビューする内容」で記載したものが一例ですが、インタビューを徹底しましょう。

5、Whereの設定

画像29

WhereもWhenと同様にP&Gのフレームワーク(Who→What→How)にはありません。

が、Whoをより正確に理解するためには重要なプロセスです。

ここでは、

  • ユーザーがどこでGoogle検索してLPを見るか→自宅か、通勤電車か?仕事のお昼休憩か?

を明確にします。

LPを作る際に、その商品サービスが青汁などの食料で、仕事の合間に軽い気持ちで検索して購入するのか?それとも離婚問題など人生に関わる一大事で深夜に検索してLPをじっくり読んで弁護士に相談するか決めるのか?ではLPの長さやLPのコンテンツの書き方が変わります。

ですので、ユーザーがどこで検索しているかを明確にすることは大事なのです。

6、Whatの明確化

画像31

次はWhatを設定しましょう。

(1)Whatとは?

Whatとはユーザーを惹きつける価値です。

ブランドエクイティとも呼ばれたりします。

ユーザーを商品・サービスを購入したくなるように動かす、ブランドの根元的な価値のことです。

商品・サービスを購入してもらうようなアクションを起こしてもらう必要があるので、根元的価値は強いインパクトが必要です。

なお、根元的な価値(What)は商品・サービスが本来持っているものであり、

  • 顕在的なニーズを満たすもの(つまり、悩みや課題を解決するもの)、
  • もしくはインサイトを刺激するもの

です。

ユーザーインタビューを通じて、ターゲットを動かせるようなWhatを見つけましょう。

つまり、なぜその商品・サービスを買ったのかをインタビューすることを通じて、商品・サービスを持つ本来の価値を見出しましょう。

(2)Whatの事例

次にWhatの事例を挙げていきましょう。
まずマーケティングで出てくる例として、ドリルと穴の話があります。

「ドリルを買う人はドリルが欲しいのではない。1/4インチの穴が欲しい」

という話です。

この話では、「ドリルのWhatは1/4インチの穴」です。

また、その他の事例は以下の通りです。

・USJ・・・世界最高のエンターテインメントを体験できる、楽しい、幸せ
・ベンツ・・・成功者としての優越感
・ももクロ・・・笑顔になれる。元気になれる

(すいません。ももクロ大好きなので例として出してしまいました・・・)

ユーザーのインサイトを刺激するWhat(商品・サービスの持つ根元的な価値)を見つけましょう。これは「3ー(3)、優良顧客にインタビューする内容」におけるインタビュー(もしくはクラウドワークス等でのアンケート)で解明できると良いです。

そしてLPではこれらの根元的な価値を鮮明にイメージさせるように伝えていきましょう。

7、How→広告文を考えLPを制作する

次はHowの段階です。

目的設定から先ほどのWhatまでが戦略だとしたら、Howはそれらを踏まえて具体的にどのような広告文を作るか、LPを作るかというすなわち戦術の部分となります。

(1)Howはマーケティング4p

そして次にHowの前提となるお話です。

Howとは、有名なマーケティングフレームワーク4Pで表すことができます。

4Pとは以下の4つの言葉の頭文字がPであることからそのように名付けられたマーケティングのフレームワークの一つです。

  • ①Product(製品)→どのような製品を売るか
  • ②Price(価格)→いくらで売るか
  • ③Place(どのように流通させてどこで売るか)→ECサイトの場合はインターネット上で販売することになリマス
  • ④Promotion→どのように広告するか。今回で言えばGoogle検索広告でどのようなキーワードに、どのような広告文で

それぞれきちんと説明しようとしたら本一冊では足りない内容です。

今回は広告文とLPを考えるということなので、

(2)広告を出すキーワードと広告文を考える

まずは広告を出すキーワードと広告文を考えることになります。

キーワードに関しては、Whoのタイミングで明確にしたペルソナ像を元に、その方が悩んだ結果どのようなキーワードで検索するのか?というプロセスで考えていきます。

また、広告文に関しては、検索したキーワードは盛り込むことを大前提として、そのユーザーの悩みが解決されることを想起させるような言葉を入れます。

さらに実績なども追加できると信頼を獲得できるでしょう。

(3)LPの作り方

そしてLPの構成としては以下の通りです。こちらもWhoで明確にした内容を前提に考えていきましょう。

1.ファーストビューのコピー(キャッチコピーとボディコピー)→Whoのインサイトを刺激する言葉
2.商品・サービスを利用した結果・・・商品・サービスを利用してWhatを得たことで実現する輝かしいビジョンを提示する→事例などで
3.実証・・・なぜそのビジョンが実現できるのか根拠を伝える
4.信頼・・・その商品・サービスを販売している者が信頼できることを伝えるコンテンツ→実績数、メディア掲載実績、会社紹介、代表紹介
5.安心・・・ユーザーがその商品サービスを購入するにあたり抱えている不安(デメリット)を解消するコンテンツ→料金、よくユーザーから質問される内容のQ&A
6.オファー・・・「今なら特典・・・」というものデメリットを回避するものだとベター→例えば満足いかなかったら返金など

なお、LPを作る際には競合が検索広告で出稿している内容を徹底的に分析して、「こちら(自社)の方が良い商品・サービスだ」とユーザーに思ってもらえるようなものになっているかを意識しましょう。

まとめ

今回はマーケティングフレームワークについてお伝えしていきました。

ご参考になれば幸いです!