現代は、日本国内においても、国際的な環境においても不確実な要素が高まり、経営環境は難しい判断が要求される時代になっています。IT化の波や少子高齢化によって人口減少などが経営環境に与える影響は測り知れない。

そのような環境の中で会社が生き残っていくためには、ビジョンを持って経営を行うことが大切だ。

今回は、中小企業経営者のためにビジョンの作り方についてというものについて解説していきたい。

弊社も以前はビジョンが明確ではなかったが、以下の書籍を参考に作成することができた。現時点では少しずつだが浸透し始めている。

今回の記事も書籍「THE VISION あの企業が世界で成長を遂げる理由（江上 隆夫 著）」を参考書籍とさせていただいた。

きっと参考になると確信している。

１、厳選5選！素晴らしい会社のビジョンはこれだ！

現代の世界的なビッグ企業には、素晴らしいビジョンを持った会社がある。

それらの中から、日本企業も含めて代表的な会社を5つご紹介したい。

人を引き付けるビジョンを持った有力な会社として、比較的新しいAmazon、Google、Facebook、Apple（いわゆるGAFA）、マイクロソフトなどがあり、ビジョンを実現させている。

ほとんどが、IT関連企業だが、彼らはそれぞれにビジョンを持って、会社を成長させてきた。

そのため、マイクロソフトやアップルなどのように、創業者が亡くなったり、引退しても成長を続けている。

また、日本の会社で素晴らしいビジョンを持ち、成長した会社としては、「無印良品」という会社がある。

以下ではこれらの素晴らしい会社のビジョンをご紹介していきたい。

なお、意外と素晴らしいビジョンを持っている企業は少ない。その中で、素晴らしいビジョンを持っていたがために、株主にも顧客にも支持を受け、短い間に大きな会社に発展できたと言える。

Amazonのビジョン

Amazonは、創業者のジェフ・ベゾス氏がもともと本の通信販売からスタートさせたが、素晴らしいビジョンの下に、現代では世界でも有数の株式価値を実現しているネットショップだ。

Amazonのビジョンは、それだけ多くの人を共感させられるものだ。そのビジョンは、彼がインターネットと出会ってから芽生えたもので、

「(インターネットを通じて)すべてのものが買えるお店(ジ・エブリシング・ストア)」

というものだ。

Googleのビジョン

Googleは、携帯電話ソフトでおなじみの世界でも有数の会社で、Appleのiphone以外の携帯電話のほとんどがOSとしてGoogleのAndroidというソフトを使っている。

かつては、パソコンの発展とともにスタートし、現在ではAmazon同様に世界でもトップ企業に発展している。

このGoogleの事業ビジョンは、

「普通の人々にコンピューターを届ける」

というものだ。

Facebookのビジョン

Facebookは、創業者でCEOであるマーク・ザッカーバーグ氏によってTwitterと並ぶ世界最大の会員を持つSNSの会社でだ

株式上場からそれほど経っていないが、世界でも有数の企業価値を持つ会社となっている。ザッカーバーグ氏がレターで語った代表的なFacebookのビジョンは、

「私たちは皆が望む世界を築いていますか？ 着実に成長してきているFacebookですが、コミュニティは未だ９億人に過ぎません。Facebookの今後の重要な役割は、人々がグローバルコミュニティを形成する糧となる社会基盤を提供することです。それはわたしたちにとって、とても意義のあることなのです。」

というものだ。

Appleのビジョン

Appleは、有名なスティーブ・ジョブズ氏によって創業されたIT企業だ。

パソコン市場がマイクロソフトのWindowsによって発展した中で、独自のOSを搭載した遊び心を重視するAppleコンピューター「imac」で対抗してきた。タブレット端末のiPadや携帯電話のiphoneを次々とヒットさせてきた世界的な企業。

このAppleのビジョンは、

「僕らは未来を作るんだ！」

というものだ。

無印良品のビジョン

日本で優れたビジョンを持って成長した会社に小売業の「無印良品」がある。

この会社も、文字通りビジョンを会社名につけて成長してきた。自分たちで、本当に品質の良い商品を企画して安く消費者に提供していく会社になることをビジョンとして、大きく成長している。

この無印良品の良品ビジョンは、

「「良品」には、あらかじめ用意された正解はない。しかし、自ら問いかければ、無限の可能性が見えてくる。」

というものだ。

２、そもそもビジョンとは？パーパス、ミッションや経営理念との違いについて

世界や日本の代表企業がビジョンを掲げて、大きな成長をしているが、そのビジョンとはいったい何なのだろうか。

（１）VISIONとは？

ビジョンは、大辞林には「将来のあるべき姿を描いたもの。将来の見通し。未来図。未来像」とある。

特に会社経営などに限らず、自分自身の人生、スポーツなどのチーム、組織などでも、ビジョンは、その将来の目標を明確にするためには欠かせないものだ。

すなわち、ビジョンは、自分たちが心から達成したいと願う未来を示すものであり、だからこそ社員一丸となってそのビジョンの実現に向けてひたむきに進むことができる。

ビジョンの性質としては、

• 自分たちが心から達成したいと願っている未来像
• 「公共(社会)の夢」として多くの人々を引き付ける力があるもの
• 深い未来への追求と自分たちの信念に基づいてつくられているもの

というものがある（※）。

VISIONがあることで社員一丸となって進むことができる。言わば、企業における羅針盤だ。

※出典「THE VISION あの企業が世界で成長を遂げる理由（江上 隆夫 著）」

（２）ビジョンとパーパス、ミッション、経営理念との関係

ビジョンに似たものに、パーパスやミッション、経営理念というものがある。

パーパスは、目的、意図、存在意義などと訳される、ミッションは使命と訳される。

従って、パーパスやミッションというものは、自分たちが描く未来像であるビジョンとともに向けて進む道やそれを実現する使命感ということで近いものではある。

ただ、似て非なるものだ（パーパスについて詳しくは後ほど「（３）PURPOSEとは？」で説明したい）。

一方、経営理念は、ビジョンの実現に向けて、自分たちの会社が持つべき判断基準や価値観などを示すものだ。

さらに、バリュー（VALUE）というものもあり、これはビジョンを実現するための行動指針のことを言う。

これらは、単独であるべきものではなく、ミッション、経営理念といったものをビジョンに落とし込み、そのビジョンを実現するためにバリュー（VALUE）に従い経営をしていくことにより、大きな成長につながる。

例えば、Amazonのジェフ・ベゾス氏は、ビジョンの一つとして、「あらゆるものをクリック一つで購入が可能で、すぐに家に届いて、それを家族みんなが出迎えてくれる瞬間」というものをイメージした。

彼の下で働く人たちは、それを実現するためにどうすればよいのか、日夜考え続けて、現在のように大きな企業となり得た。

また、スティーブ・ジョブズ氏は、「すべての机の上にコンピューターを」と語り、そのためにすべての人が欲しくなるパソコンを日夜作り続けた。

（３）PURPOSEとは？

なお、この後詳しく説明するが、弊社ではミッションや経営理念という言葉ではなく、PURPOSEという言葉を使っている（なお、バリューではなく行動原則という意味でPRINCIPLESという言葉を使っている）。

そもそもPURPOSEとは、目的とも訳されるが、個人的には「存在意義」と解釈している。

ただ単に、ミッションや経営理念ではなかなか自分ごとになりづらい。

が、PURPOSEという言葉を使うと、

• 会社は何のために存在しているか？
• その会社でのあなたの存在意義は何か？

と考えるきっかけになるのでより自分ごとになりやすい（※）。

ゆえに弊社でもミッションや経営理念という言葉ではなく、PURPOSEという言葉を使っている。

※参考「パーパス・マネジメント――社員の幸せを大切にする経営 丹羽 真理 （著）」

３、弊社のPURPOSE、VISIONと由来

弊社では、これまで記載したようにビジョンを作っている。企業におけるビジョンの例として、弊社のビジョンとその由来をご紹介したい。

弊社では、PSVPを核とした経営をしています。このPSVPとは何なのだろうか。

（１）PSVPとは？

当社でおこなっているPSVPは、次の四つの言葉のイニシャルをとったものだ。

• PURPOSE・・・企業目的＝企業の存在意義
• SLOGAN・・・PURPOSEをより端的に現す言葉
• VISION・・・PURPOSEを実現するために目指すべき姿。VISIONが実現されればPURPOSEも実現される
• PRINCIPLES・・・行動原則

なお、経営理念やミッションではなく、PURPOSEという言葉を使っているのは、目的＝企業の存在意義を常に深く意識したいからだ。

これを弊社の経営の核として、すべてはこの四つの実現のためにおこなっている。

事業計画なども併せて経営の全体像を図にすると以下の通りだ。

（２）当社で重視するPURPOSEとVISION

弊社のPSVPを重視する経営の中でも重要なのはPURPOSEとVISION。その理由とそれぞれの内容は次の通り。

①PURPOSE

株式会社猿という名前は、代表山本が司馬遼太郎著の新史太閤記の中の豊臣秀吉の生き方に感銘を受けたことに由来する。

秀吉は貧しい時代に召し上げてくれた信長に感謝する思いから、何があっても信長に尽くす。

株式会社猿も秀吉と同じように、クライアントの発展にはもちろん、ひいては日本の発展に尽くしたいと考えている。

そもそも、人はワクワクすれば商品・サービスを買ってくれる。

そして猿はクライアントとなる企業のマーケティングを担うことで、多くの人をワクワクさせることができる。

多くの人がワクワクして商品・サービスを購入してくれれば、GDPのアップに繋がり、ひいては日本に貢献できる。

株式会社猿は人のこころをワクワクさせることを通じて日本の発展に貢献したいと考えている。

以上を踏まえ、猿のPURPOSEは以下の通りだ。

「人のこころに眠るワクワクを呼び覚ます。

ワクワクを引き出すアイデアを駆使して日本をもっと輝かせる」

②VISION

このPURPOSEを前提に、弊社のVISIONは2つあり、それぞれ次のように定義している。

まずは一つ目だ。

マーケティング×組織構築でクライアントのワクワクを生み出す

猿は必ずクライアントの売上・利益に貢献したいと考えている。

そのため、マーケティング（集客）だけでなく、きちんと売上・利益に繋げるための組織構築（受注率アップ）までサポートする。

そうすることでクライアントにワクワクを生み出し、ひいてはクライアントのお客さんをワクワクさせる。

そうすることで日本の発展に貢献したい。

もう一つは以下の通りだ。

1億人が使うサービスを創る

1億人が使うサービスとは、弊社が2019年3月に公開した「TVログ」のことだ。TVログとはテレビ番組の口コミサイトで、僭越ながらテレビ業界のさらなる活性化に貢献できたらと考えている。

そもそも1億人がワクワクすれば消費が活性化し、日本経済は発展する。

そしてTVは1億人が視聴する巨大メディアだ。

株式会社猿はTVログという1億人が使うサービスを創りTVの本来の魅力を伝え、1億人をワクワクさせて日本を活性化させたいと考えている。

③PRINCIPLES（＝行動原則）

さらにVISIONを実現するための行動原則（PRINCIPLES）も紹介しておこう。

弊社のPRINCIPLESは以下の8つだ。

1. 明るく、楽しく、朗らかに、笑顔でいよう
2. この会社の全メンバーに大きな可能性がある。もっと自分の未来にワクワクしよう
3. クライアントさんをワクワクさせよう
4. 家族に自慢できる仕事をしよう
5. 常に目的と目標値を意識しよう
6. 仲間への感謝と思いやりを持って仕事しよう
7. スピード！スピード！スピード！
8. 主役は社員。「自分の会社」「自分の事業」であることを忘れない

４、そもそもビジョンはなぜ重要なのか？

現代の日本は、国不確実な時代となり、難しい判断が要求される経営の時代になっている。

IT化の波や少子高齢化の波は、大きなうねりとなり、その影響は測り知れない。

すなわち、このように変化が大きく、会社として進む道がビジョンとして明確にされていなければ、羅針盤のない船に等しいのだ。

ビジョンを持っていない会社の発展性は低く、ビジョンを失った会社は企業としての衰退が始まると言われている。ビジョン、特に長期ビジョンの大切さを認識しながら、会社経営に取り組む必要性が高い。

ビジョンを持つことによって、企業などの組織、チームなどが今後どのようなミッションを持ってどのような方向に向かって進んでいくのかを明確にしてくれるメリットがある。

それだけに、会社の持つビジョンは、他にはない未来像だ。

当社独自の表現でそれを示すことで、社員だけでなく、会社と関係を持つ人々、顧客・消費者が共有できるものであることが必要とされる。

５、ビジョンの作り方

では、いよいよビジョンの作り方を紹介していこう。

実際に会社のビジョンを作るためには、多くの課題とその課題を達成するための次のような組織やプロセスが必要になる。

すなわち、まず、ビジョンを作る「ビジョンチーム」を作ることから始める。

このビジョンチームがビジョンの作るための作業過程を実施するのです。それは、自社の歴史から社会、市場のあり方まで広い範囲にわたって検証し、独自のビジョンを作成するプロセスであるため、半年などの長い期間が必要になる。

具体的なプロセスを紹介していこう。

（１）ビジョンのためのチームを作る

ビジョンは、専門の経営層専属のビジョンを作るチームが必要になる。

基本的には、経営層全員が参加してプロセスに関わっていくことが理想だ。

会社の経営を担っているだけに、忙しい方が多く、実際には経営者本人や担当取締役の下部組織としてビジョンチームを作ってビジョン構築に携わっていくことになる。

最初は、社内のさまざまな部門からプロジェクト方式でビジョンチームを結成させることから始まる。その責任者には、トップないしは社内で力を持つ担当取締役が就き、チームを強力に推進させる必要があります。

それがなければ、社内の各部署の協力は得られず、空中分解してしまうこともある。

（２）ビジョンの探索をする

ビジョンチームは、まずビジョンを作る前提となる自社を取り巻く社内外の状況をまずつかむことが必要だ。

ビジョンは、社会、市場の将来像を明らかにして、会社がこれまで積み上げてきたものと自分たちが目指すべき姿を明確にしながら作っていく。

そして、社会・市場の将来像を明確にしたビジョンチームでは、事業ビジョンを作るために、次のような課題を検討する。

• 会社の歴史を振り返る
• 当社を取り巻く環境を分析する

自社の歴史を振り返る

会社の歴史は、経営層などへのインタビューやアンケートなどを実施して調べることになる。既に会社の歴史をまとめている場合には、それを利用しても良いだろう。

当社を取り巻く環境を分析する

次に明確にしたいものに、社内外を取り巻く環境を分析する必要がある。

分析手法には、いろいろあるが、当社を取り巻く社会と市場の将来を、徹底的に研究する。

5C分析がオススメだ。

戦況分析の基本、５C分析を徹底解説

特に、今後の少子高齢化の中で、どのような社会になり、それによって市場はどう変わっていくのかがポイントになる。市場がなくなっていくのであれば、新しい市場はどこにあるのかを考えるべきだ。

人口は少なくなっていくため、市場が今の姿を維持できる可能性は低くなっている。そのような環境の中で、どのような市場を目標に据えるのかが課題になる。

（３）ビジョンの創出をする

会社を取り巻く社内外の状況を収集したならば、それを俯瞰図のようにマッピングして、さまざまな角度から分類した上で、そこから導き出される方向を抽出し、それを言語化、すなわち、言葉にする。

この段階でビジョンそのものが作り上げられる。

具体的には、ビジョンの前提となる自社の持つ歴史や財産、自社を取り巻く環境を分析して、そこから当社はその中でどのような会社になっていくべきかをマッピングなどにして描こう。

それこそがビジョンにつながる。

すなわち、次のようなプロセスだ。

• 会社で何の事業を行っているのか
• 会社の将来像を明確にできるように分析する
• 会社の将来像を言葉で明確にする

当社は、何の事業を行っているのか

分析した市場、社会の中で当社は何の事業をしようとしているのか、また、なぜその事業を行っているのかを明確にし、そこから将来に対する課題は何なのかをはっきりさせよう。

これまでの、自社の事業から今後の将来につなげていくための自己変革をするための課題を抽出していくことになる。

例えば、小売り企業での経営ビジョンを想定した場合には次のような検討をする。

• 何を売るのか
• 多店舗化か大型店か
• 店舗販売かネット販売か
• 目標レベルは、日本一、地域一番、世界有数の企業かなど
• 誰を相手にするのか（消費者か企業か）

などをはっきりさせて、それをキーワードにして全体の系統図のようにマッピングする。

そのマッピングした中から、本当に当社の将来だけでなく、社会の進展の中ですべての人と共有できるキーワードを探していく。最終的に、それらのキーワードを使って、体系化し、具体的に自社でやりたいこと、やるべきことが明確になるだろう。

ただの商品分野だけでなく、夢を売る、個人のニーズを満たす商品、企業ニーズを満たす、個人の生活を楽にする商品などを提案し、それらに対する市場を明確にしてから当社の将来像を描いていくのだ。

そして、それらの課題が明確になったら、それらをもう一度俯瞰し、検証できるようにマッピングでまとめてみよう。

（４）ビジョンを言語化する

一連のマッピングされたキーワードを使って、最後に言葉にしよう。

すなわち、

• 創業からの歴史や事業に対する思い入れ

＋

• 自社の持つ風土・資産・課題

＋

• 社会・市場の流れから想定できる将来

というものを言葉にまとめる作業が必要になる。

これこそが自社の企業ビジョンそのものになるのだ。

最後に、もう一度、そのビジョンは当社にとって最適なものかどうかを検証してみることが必要だ

（５）事業計画に落とし込む

そして、それらが固まれば、具体的な事業計画に入り、いつまでに、どこに進出（全国か地域か）し、売り上げ水準はどの程度を目指すのか、また、それは市場のシェアのどれくらいを目指すのかなどを目標設定する。

（６）ビジョンを定着させる

言葉にまとめられたビジョンは、それがいくら素晴らしいものであっても、会社に関わる全員に、また顧客層に定着しなければ、何ものも産み出せない。

最後におこなうのは、ビジョンの定着の段階だ。

このような段階を経て、ビジョンは社内外に定着し、会社は全員がビジョンの実現のために突き進むことが可能になる。

なお、弊社では以下のような「ビジョンカード」というものを作り、各メンバーに常に携帯してもらtたり、打ち合わせの際に目の前に置くことで浸透を図っている。

ビジョンを説明したからと言って、共有されているとは限らない

もう一つのビジョンチームの仕事は、会社の経営ビジョンが会社に属するすべての社員に認識されているかを確認していくことにある。

ビジョンは、書式に書いて配ったり、会議などで説明したからといって、理解されて共有され、定着しているとは限らない。

各階層における目標などと事業ビジョンに整合性があるかを検証したり、現場を回って行動として徹底されているかを見回る必要もある。

役員レベルが、定期的に現場を訪問し、その徹底具合をビジョンチームに報告させるようにしよう。

また、部署間の達成レベルの差や計画のスピード間の差が生じていないかも監視していく必要があ流のだ。

まとめ

今回はビジョンの作り方について説明したがいかがだっただろうか。

ビジョンというものは、社会・市場の中で、当社が将来的にどのような会社になっていくべきか、そのためには何をしないといけないのかを明確にした上で、その将来像を言葉に落とし込むこと。

そのビジョンを元に、実現するための事業計画なりを全社一丸となって進むことにより、会社は大きく成長していくことができる。常に環境は変わっているからと、ビジョンを作らず、行き当たりばったりの経営ではいずれ競争に負けて生き残ることは難しい時代だ。

会社としての骨太のビジョンを持って、会社を大きく成長させて欲しい。